Data Restart 2022 – co jsme si z konference odnesli

Začátek listopadu patřil webové analytice. Konala se konference Data Restart a my jsme byli u toho. Letošní ročník byl především o tom, jak nás ovlivňují propady dat a jak se s tím vypořádat. Přinášíme vám shrnutí toho nejdůležitějšího z celého dne.

1.   Analytika je mrtvá. Ať žije analytika – Jan Tichý

Honza Tichý sdílel během prezentace několik svých doporučení. Stěžejní je podle něj mít přehled o aktuální a připravované legislativě v oblasti regulace osobních údajů. Tady najdete přehled toho nejdůležitějšího:

• GDPR
• Trans-Atlantic Data Privacy Framework, důležité především pro všechny, co řeší vývoz dat mimo EU (například Google Analytics data do USA)
• Zákon o elektronických komunikacích, který se věnuje například cookie liště
• ePrivacy a DoNotTrack, který bude řešit nastavení měření přímo v prohlížeči a nebude tak nutná cookie lišta

Zero tracking a měření consent rate

Dalším tipem je mít paralelně s Google Analytics daty také Zero tracking. Díky tomu je možné doměřit cookie consent rate. Report consent rate pak může vypadat například následovně:

Blokování 3rd party cookies

Prohlížeče Firefox a Safari již mají v základním nastavení blokování 3rd party cookies. Zároveň existují také takzvané adblockery, které také ukládání 3rd party cookies zakazují. Google Chrome zatím blokování 3rd party cookies odkládá, ale pravděpodobně se toho v nejbližších letech dočkáme.

Co tedy s tím? A čemu se věnovat v roce 2023?

1. Používat Google Analytics 4. Pokud má tento nástroj dostatek dat, modeluje a dopočítává chybějící data.
2. Začít systematicky přihlašovat a identifikovat uživatele. Díky tomu je možné se připravit na dobu, kdy nebudou k dispozici žádné 3rd party cookies (ale bude možné cílit například skrze Czech Ad ID – více o této technologii najdete níže).
3. Sbírat a aktivovat nasbíraná 1st party data a dělat uživatelskou a zákaznickou analytiku.

2.   Jak se řídí výkonnostní marketing s nedokonalými daty – Pavel Jašek

Pavel Jašek mluvil problematice soukolí méně dat. Celý tento problém je pěkně shrnutý na následujícím slidu:

Co dělat s tím, že máme méně dat?

1. Pro dopočítání dat konverzí zprovoznit Google Ads Enhanced Conversions
2. Srovnávat výsledky kampaní s interními daty
3. Domodelovávat data – ať už sami nebo skrze Google Analytics 4
4. Upravit bidovací strategie a KPI (viz následující slide)

• Zprovoznit Google Consent Mode
• Prozkoumat rámec Trifecta a tři zásady měření: Modely Marketingového Mixu, Atribuci a Experimenty
• Identifikovat uživatele (například UserID)
• Pídit po každém procentu dat (například skrze wBraid, gBraid)

3. Czech Ad ID – Dominik Kosorin a Lukáš Šmol

Během této přednášky byla představena technologie Czech Ad ID. Jedná se o identifikátor uživatelů na bázi přihlášení, který bude umožňovat profilovat uživatele i bez cookies. I bez 3rd party cookies tak budeme mít možnost cross-domain a cross-device identifikaci a cílení.

Co tato technologie nabízí?

O Czech Ad ID určitě ještě hodně uslyšíme, takže je doporučujeme sledovat.

4.   Consent Rate aneb jak jsme vyřešili propad dat – Radek Kupr

V této praktické přednášce jsme se dozvěděli několik zajímavých doporučení. Vše se točilo okolo Consent rate.

Měření Consent rate totiž umožňuje mít přehled o:

• 99 % zobrazení stránek
• 99 % konverzí/leadů
• 99 % vyhledávacích dotazů na webu
• 80 % Akvizic (zdroj)
• Data pro A/B testing
• Dále s tím dokážou:
  • Dopočítávat PNO
  • Vidíme zdroje zobrazení stránek

O samotné implementaci této metodiky se dočtete v prezentaci https://www.slideshare.net/tastecz/data-restart-2022-radek-kupr-consent-rate

5.   How to build strong data strategies in post-cookie era – Marina Mchedlishvili

Z této přednášky si odnášíme především informace o průměrném consent rate napříč různými obory:

Dále Marina představila následující tipy pro zvýšení consent rate metriky:

1. V každé zemi používat různé cookie bannery (regulace mohou být odlišné stát od státu)
2. Design cookie lišty by měl být podobný webovým stránkám
3. Dát lidem důvod pro udělení souhlasu

6.   CRM ve světě bez cookies: příležitosti a úskalí – Linda Appeltauer

Linda představila metriky, které je dobré začít sledovat:

Všechna tato data je dobré ukládat, protože je například rozdíl v uživateli, který se registroval pro slevu a uživateli, který se registroval do věrnostního programu.

Také je vhodné ukládat si zdroje zákazníků:

Jakmile máme potřebné informace, začněme raději nejdříve od menších kampaní (např. zaslání linku do kategorie, pokud uživatel nedokončil nákup, přestože byl v dané kategorii dlouhou dobu) a až následně můžeme personalizovat naše sdělení a dělat pokročilé kampaně. Příkladem a inspirací pak může být například následující postup:

Mnohdy pak pro markeťáky bude také potřeba přístup do CRM, tak aby mohli vyhodnotit například reaktivační kampaň.

Vše stojí za to velmi dobře dokumentovat, abychom v tom měli přehled:

Vzhledem k již zmíněné cookie apokalypse se také Linda Appeltauer věnovala důvodům toho, aby se návštěvníci u vás registrovali. Weby by tak měli hledat důvody pro uživatele k tomu, aby se přihlásili. Mezi tyto důvody může patřit následující:

Na závěr pak ještě přikládáme několik dalších tipů z přednášky:

1. Největší překážkou pro přihlášení často bývá zapomenuté heslo. Zde je důležité pohlídat si, aby proces obnovy hesla byl velmi jednoduchý a rychlý.
2. Pokoušejte se zachránit unsubscribe tím, že dáte lidem při odhlášení například alternativu toho, aby jim chodily e-maily méně často. Zároveň od nich můžeme chtít zpětnou vazbu při odhlášení z odběru.
3. Nepoužívejte noreply emaily – lidé na ně stejně odpovídají
4. Nenechávejte komunikaci pro doručení balíčku pouze na dopravcích (PPL, DPD apod.). V případě větší objednávky se může vyplatit komunikovat osobněji doručení balíčku přímo od e-shopu.

7.  Jak na výkonnostní kampaně v období cookies apokalypsy – David Janoušek

Kvůli cookie liště nemáme všechna data o konverzích. Dle Davida Janouška je ale můžeme získat následujícími způsoby:

1. Dopočítávat koeficientem dle tržeb z CRM systému – jednoduché řešení, které ale není přesné (pořád je to ale lepší než nic)
2. Domodelováním dat pomocí Google Analytics 4 – řešení pro větší weby s dostatkem dat
3. Propojením Google Analytics, Google Ads a CRM systému

Výkon samotných kampaní a výpadek dat v Google Ads pak můžeme řešit následovně:

1. Práce s consent mode

2. Enhanced conversions

3. Import dat z CRM – například skrze google sheets, zapier, sales force apod.

V samotném reklamním systému Google Ads pak jde o to, poskytovat automatizovaným strategiím co nejlepší data pro učení a kombinovat co nejoptimálněji různé druhy reklam.

V přednášce pak také David mluvil o tom, jaké metriky jsou skutečně důležité pro dlouhodobý růst firmy.

A to ještě není všechno

Během celého dne zaznělo mnoho dalších zajímavých přednášek. Bohužel se ale všechny informace nevejdou do jednoho článku. Pokud se chcete dozvědět více, navštivte oficiální stránky Data Restartu – najdete tam prezentace všech řečníků a reporty od dalších návštěvníků.

Celkově hodnotíme letošní ročník jako vydařený a těšíme se na další nálož informací zase za rok.

Prezentace z konference a zdroje:

• Jan Tichý: Keynote: Analytika je mrtvá. Ať žije analytika!
• Pavel Jašek: Jak se řídí výkonnostní marketing s nedokonalými daty
• Dominik Kosorin a Lukáš Šmol: Czech Ad ID
• Radek Kupr: Consent Rate aneb jak jsme vyřešili propad dat
• Marina Mchedlishvili: How to build strong data strategies in a post-cookie era
• Tomáš Bouma: Data Mesh a personalizační use-case v realitě
• Hana Bartoňková a Vojtěch Říha: Kolik mi vydělá jeden článek? aneb jak propojit webovou analytiku s inzercí
• Linda Appeltauer: CRM ve světě bez cookies: příležitosti a úskalí
• Roman Appeltauer: Aktivace first-party dat pomocí SGTM
• Michal Schejbal: Problematika předávání dat do třetích zemí mimo EU
• David Voráček: Příprava mediálního domu na dobu po konci cookies třetích stran
• David Janoušek: Jak na výkonnostní kampaně v období cookie apokalypsy

Další články o konferenci:

• Lukáš Konečný: Data Restart 2022: Datová apokalypsa a jak se s ní poprat

U nás v Digiamo

Je samozřejmostí neustálé vzdělávání a sledování nových trendů, proto Vám můžeme nabídnout služby na vysoké úrovni.